A válasz egyértelmű és határozott IGEN! Az árbevételt – különösen a digitális gazdaságban – meglehetősen pontosan meg lehet tervezni. A bevételi terv pedig igen fontos része az üzleti tervnek, hiszen az árbevétel növelésének leghatékonyabb, legjobban működő eszköze az, ha megtervezzük. Persze nem mindegy, hogyan.

A sikeres bevételi tervezés kulcsa az, hogy nem magát a bevételt kell megterveznünk, hanem azoknak a mutatóknak az értékét, amik a bevételt meghatározzák. Azaz nem közvetlenül a bevételt, hanem a KPI-ket (Key Performance Indicators) tervezzük, a bevétel pedig a KPI-k szorzata.

A kereskedelemben a két legalapvetőbb KPI: a vásárlók száma és a vásárlások átlagos értéke – az árbevétel e két érték szorzata. A sikeres tervezéshez ennél persze azért kicsit mélyebben bele kell menni a részletekbe, de az e-kereskedelem korában ez nem gond, hiszen minden üzleti folyamatnak van digitális nyoma.

KPI-k az e-kereskedelemben

Az e-kereskedelemben néhány számsorral már igen jó bevételi modellt tudunk készíteni. Nézzük a legfontosabb értékeket:

• látogatók és látogatások száma és forrásai
• összes vásárló és az általuk végrehajtott vásárlások darabszáma
• új és visszatérő vásárlók száma
• árbevétel

A fenti értékekből ki lehet számolni a legfontosabb KPI-ket:

• konverzió – vásárlások aránya látogatásokra vetítve
• kosárérték – árbevétel osztva vásárlások számával
• visszatérés / vásárlási gyakoriság – vásárlások aránya vásárlókra vetítve
• plusz: elérés – ha meghatároztuk a célcsoportunk létszámát, akkor kiszámolható az elérés is, ami a látogatások aránya célcsoportra vetítve

A konverzió és kosárérték úgy tud a leginkább értékes adat lenni számunkra, ha ezeket is tovább bontjuk. A konverzió felbontható például:

• látogatói források (organikus, fizetős, direkt stb.)
• használt eszközök (desktop, mobil, tablet)
• földrajzi elhelyezkedés vagy
• látogatási időszak (napszak, szezon, kampány stb.) szerint.

A kosárértéket ugyancsak több szempontból lehet szegmentálni vagy tovább bontani, például:

• a kosárértékekből képzett szegmensek alapján (kis, közepes, nagy vásárlás)
• ügyfélérték szerint vagy
• a kosárban lévő termékek darabszáma és átlagos értéke alapján.

Nincs egyetlen igazi, általános módszer! Az egyes esetekben az adott kereskedő üzleti modellje, értékesítési folyamatainak sajátosságai és sok egyéb szempont dönti el, hogy milyen szegmentációval lehet a leginkább releváns adatokhoz jutni. Például a vásárlási gyakoriság egy FMCG kereskedő esetében az egyik legfontosabb mutató, míg egy iskolaszereket áruló webshopban lényegesebb a KPI-k szezonális változása. Az első esetben a rendszeres online nagybevásárlásra szoktatás kulcstényező, míg a másodikban aligha tudunk árbevétel-növekedést elérni azzal, ha a szülőket minden hónapban új körzőkészlet vásárlására buzdítjuk.

Tervezés KPI-k alapján

Az első feladat, hogy az adott vállalkozás üzleti folyamatai alapján meghatározzuk a rá jellemző KPI-ket és ezekből elkészítsük a bevételi modellt. Természetesen többféle modellel is leírható egy cég bevételszerző tevékenysége, ezért fontos, hogy olyan modellt találjunk, amelyik leginkább leképezi a valóság azon elemeit, amelyek a bevétel alakulására a legnagyobb hatással vannak, mivel ezek lesznek azok, amik alkalmasak a hatékony tervezésre.

Néhány módszertani példa:

• tranzakció alapú modellezés, kosárérték szerinti szegmentációval
• tranzakció alapú modellezés, értékesítési csatorna szerinti szegmentációval
• termékértékesítés alapú modellezés, termékkategóriák szerinti szegmentációval
• látogatás alapú modellezés, konverzió alapú szegmentációval stb.
• …és ezek kombinációi.

Elméletileg persze minél bonyolultabb modellt állítunk fel, minél több KPI-val, annál jobban le tudjuk képzeni a valós folyamatokat. Ugyanakkor viszont célszerű olyan optimális struktúrát találnunk, amelynek bonyolultsága nem akadályozza a feldolgozás hatékonyságát.

Ha megvan a modell, akkor jön a kiinduló értékek és KPI-k megtervezése. Viszonylag egyszerű dolgunk van, ha már működő vállalkozás árbevételét tervezzük, mivel rendelkezésünkre állnak historikus adatok. Mi a saját tervezési munkáinknál a szükséges értékesítési adatokat 3-5 évre visszamenőleg, havi bontásban kérjük az ügyféltől, majd a bevételi modell alapján kiszámoljuk a KPI-k historikus értékeit. Ezután jön az eredmények elemzése, majd a KPI-k jövőbeni, elvárt értékeinek meghatározása – értelemszerűen az ügyféllel közösen. Az elemzés során azokat az eszközöket is definiáljuk, amelyektől azt várjuk, hogy a kívánt hatással lesznek a KPI-k alakulására. Ez a folyamat az üzleti tervezés lelke, ettől függ a vállalkozás sikere.

Picit nehezebb feladatunk van akkor, ha egy új, induló vállalkozás bevételi tervét kell elkészíteni. Ilyenkor hipotéziseket állítunk fel és azokat többféle szempont alapján értékeljük, illetve igyekszünk elérhető piaci adatokat keresni. Új piaci területek vagy üzleti modellek esetén szükség lehet piackutatásra is. A legtöbb kezdő vállalkozás viszont nem vállalja ennek költségét, amire azt szoktam mondani: még egy becsült érték is többet ér annál, ha nincs semmilyen érték! Úgyhogy ha nincs pénz kutatásra, akkor maradnak a becnhmarkok és a becslés.

Tervezés vs kísérletezés

A magyar vállalkozók jelentős része nem hisz az üzleti tervezésben és csak akkor foglalkozik vele, ha egy befektető vagy bank megköveteli. Megértem a vállalkozók hozzáállását, hiszen vélhetően egyáltalán nincsenek, vagy nincsenek jó tapasztalataik. A többség csak magában bízik, ezért a „trial and error” elvét követve, próba szerencse alapon vállalkozik.

A trial and error-ral szemben az üzleti tervezésnek van egy nagy előnye: a hatékonyság. Azaz így van esély rá, hogy a legkisebb ráfordítással a legnagyobb eredményt érjük el.

Szeretnél többet tudni?
További oldalak, cikkek, amik segíthetnek:

• cheklist, amely segít eldönteni, üzleti tervezéssel lehetne-e többet kihozni a vállalkozásodból
• esettanulmány, ami megmutatja, másnak már sikerült
• az összes blogposztunk üzleti tervezés témában
• ha nincs kedved tovább olvasgatni, viszont rögtön felvennéd velünk a kapcsolatot
• most nem érsz rá, de követnél minket a Facebook-on