Több, főleg digitalizációhoz kapcsolódó trendnek köszönhetően az elmúlt évek során nagyot változott a világ és vele együtt a vállalatok működése, azok sikerességének kulcsa is. Ássuk bele magunkat abba, hogy mitől lesz sikeres és piacvezető egy vállalat.

Mi határolja el piacvezetőket a többi szereplőtől? A Bain & Company kutatásának eredményéből kiindulva átfogó képet kaphatunk.

Első körben nézzük meg, hogy mi is jellemezte korábban azokat, akik a különböző piacok élén álltak!

• Nagy tétekkel játszottak. – Igazán nagy és figyelemre méltó beruházások által érték el céljaikat – nagy összegek, nagy beruházások – egy-egy beruházás teljes „megalapozottsággal” indulhatott csak el.
• Egyszerre óriási tömegnek szóltak. – Néha egész országokhoz szóltak egyféle marketing kommunikációval.
• Ezeknek a nagyberuházásoknak természetesen óriási átfutási ideje volt, ami alatt nem sokat lehetett tudni arról, hogy mi lesz azoknak a kimenetele, vagy épp mi történik a háttérben (néhány olvasónak minden bizonnyal ismerős ez, főleg, ha volt része vízesés módszertan alapján véghez vitt szoftverfejlesztésben).
• Lassú reakcióidő. – Nem kellett és nem is reagáltak azonnal mindenre, a piac lassabb, az emberek reakciói kiszámíthatóbbak és könnyebben kezelhetőek voltak.
• Azért fizettek, hogy reflektorfénybe kerülhessenek. – Óriásplakátok, költséges tévés kampányok, amelyek elkészítése és fenntartása jelentős terhet rótt a cég egészére, ráadásul senki sem lehetett pontosan tisztában ezek elérésével, hatékonyságával és megtérülésével.

Ezzel szemben a jelenlegi piacvezető cégek tevékenysége az alábbi jellemzőkkel írható le:

• Folyamatos kísérletezéssel, változatos portfólióval, és a nem sikeres tevékenységeket elengedni tudó mentalitással igyekeznek előállítani a vevő számára értéket jelentő terméket/szolgáltatást. Mindez természetesen azt feltételezi, hogy az egyes próbálkozások értéke is jóval kisebb, mint korábban.
• Személyre szabott üzenetekkel kommunikálnak. – A folyamatosan fejlődő technológia lehetővé teszi, hogy egyedi mondanivalóval találják meg a célközönséget. Erre szükség van, mivel, ha a tartalom nem egyedi, akkor a vevőt egyébként elérő óriási információimpulzus elsodorja az üzenetüket is.
• Folyamatos szereplés – minden egyes céges/projektmozzanatról kommunikálnak. Ennek a brandépítésben, az ügyfél- és lojalitásszerzésben van szerepe, és lássuk be, igen hatékony. Úgy érezzük, mi is részesei vagyunk, hiszen szinte bennfentes információkhoz jutunk nap mint nap a kedvenc cégünkkel kapcsolatban – vagy legalábbis úgy hisszük. Továbbá minden úgy működik, mint ahogy egy agilis fejlesztés: kiadnak valamit, megnézik, működik-e (vevői tesztelés és visszajelzés által) és szükség esetén módosítanak rajta. Hisz ki tudná jobban, hogy mi jó az ügyfélnek, mint az ügyfél maga?
• Azonnali reagálás. – Nincs már idő jól kidolgozott marketingstratégiával válaszolni a piac fellángolásaira (élve azzal a feltételezéssel, hogy korábban egyáltalán reagáltak az ilyenekre). Ha szó éri a ház elejét, akkor azonnal kell reagálni, ellenkező esetben a fogyasztók úgy érzékelik, hogy a céggel szembeni vádaknak valós alapja van és hitelt adnak annak neki.
• Teljesítményalapú marketing – a kattintásalapú fizetési modell megjelenését követően a vállalatok teljesen egyértelműen tudják, hogy mire mennyi pénzt adtak ki. Mi milyen megtérüléssel járt, mi volt hatékony és mi nem. Teljes kontrollt gyakorolnak a marketingjük fölött, aminek elemeit csak addig használják, amíg azok képesek a megfelelő megtérülést produkálni.

A fenti két felsorolás egyik tényezője sem tűnik életidegennek, de ha körbenézünk, láthatjuk, hogy azok, akik jelenleg az egyes szektorok vezetői, mennyivel közelebb állnak a második lista elemeihez. Nem véletlenül alakult mindez így.

Ők azok, akik sokkal jobban figyelnek az ügyfeleikre, azok visszajelzésére és erre alapozva építik fel további marketingstratégiájukat, támogatva ezt az analitikai eszközök egész armadájával.

Szintén ők azok, akik a digitális technológiák irányába képesek átterelni a működésüket. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy minden nem digitális tevékenységet elutasítanak, de nyitott szemmel járnak és próbálkoznak számos területen – hiszen így lehet hatékonyságot elérni. Ahogy az angolszász irodalom emlegeti: „trial and error” – kezdj bele, csináld, mérd vissza és dönts! Az említett vállalkozások sem riadnak vissza az apróbb kudarcoktól, főképp, ha az óriási siker lehetősége lebeg a szemük előtt.

A tanulmány utolsó pontként a központi döntéshozatal mellőzését emeli ki a piacvezető cégek jellemvonásai közül. Döntési jogkört adnak azoknak is, akik nem a legfelső döntéshozói szinten ülnek. Bíznak benne, hogy az egyes területek felelősei a lehető legjobb döntést hozzák, mivel a releváns információk, mind hozzájuk futnak be, és ők azok, akik talán a legtisztábban látják, hogy mi is zajlik az adott területen.

Mi kell ahhoz, hogy elkezd építeni vállalkozásod útját a piacvezető szerephez?

• Tudd, hogy kiknek nyújtasz értéket, melyik ügyfélszegmens releváns számodra!
• Piaci ismeretek alapján tegyél feltételezést a jövővel és az ügyfelekkel kapcsolatban, majd tesztelt az elképzelést!
• Amennyiben szükséges, dobd el a korábbi ötletet, hogy a következőt alkalmazd!

Mindez pedig egy megállás nélküli, körkörös tanulási folyamat. Ez segít abban, hogy ne reménykedjünk a csodában varázsütésre várva, hanem jól bizonyítható mérésekkel és eszközökkel találjuk meg azt, amire ténylegesen szüksége van a piacnak.

Zárszóként álljon itt a tény, hogy nem kell feltétlen gigászi cég és óriási, több százmillió fővel bíró piac ahhoz, hogy nyerhess. Igenis vannak réspiacok, ahol magas igényeket támasztanak a fogyasztók a cégekkel szemben, és ahol ugyanúgy ott van a hosszútávon nyereséges cégépítés lehetősége.