A marketinges mondás szerint a reklámra elköltött forintok fele ablakon kidobott pénz, csak azt nehéz megmondani, melyik fele is az. Az online marketing egyik előnye, hogy viszonylag nagy pontossággal meghatározható, miként teljesít a kampányunk, mit kaptunk az elköltött forintjainkért. Persze ehhez tudatos tervezés, kivitelezés, majd értékelés szükséges. Úgy tűnik, ez utóbbi az, amiben a hazai kis- és közepes vállalkozásoknak még fejlődniük kell – legalábbis a Digiméter idei tavaszi kutatása erre enged következtetni.

A Digiméter 2020-ban indult és célja a hazai kkv-k digitális versenyképességének mérése. Az évi egy nagy átfogó kutatás mellett minden évben egy-egy részterület is górcső alá kerül – idén tavasszal a digitális marketing volt a téma, azaz annak vizsgálata, milyen mértékben és hogyan használják ki az online eszközök adta lehetőségeket a vállalkozások.

A felmérést kitöltő 200 vállalkozás közel fele, egészen pontosan 45%-a végez valamilyen digitális vagy online marketingtevékenységet. Mindezt úgy, hogy a bevezetőben említett mondást erősítve döntő többségük nem határozza meg előre, milyen célszámok alapján méri kampányai sikerességét. Az eredményesség ellenőrzése leginkább abban merül ki, hogy időnként belépnek a hirdetési fiókjukba és ránéznek az ott látható számokra – legalábbis azon cégek 83%-a tesz így, amelyek valamilyen marketing tevékenységet végeznek, míg 18%-uk valamilyen analitikai szoftvert is használ. A cégek mindössze 11%-a bíz meg külsős céget, amelyek aztán jelentések formájában értékelik a kampányokat.

A probléma ezzel az, hogy érzésre, intuitív alapon születnek meg döntések, egy olyan környezetben, ahol minden rendelkezésre áll, hogy az adatvezérelt szemlélet nagyobb teret kaphasson. A felmérés ennek látszólagos okára is rámutat: a válaszadók többsége úgy értékelte, az árbevétele nem függ az online marketingtől. Nyilván felmerül a kérdés, hogy ha a forgalom nem függ a vállalkozás marketing tevékenységétől, akkor miért is vág bele? Hisz ebben az esetben nem csupán minden második forint, hanem a teljes büdzsé válik ablakon kidobott pénzzé.

Azok a vállalkozások, amelyek egyáltalán nem használják a digitális csatornákat, többnyire azzal indokolták döntésüket, hogy megrendelőik egy jól meghatározott körből kerülnek ki, amelyek eléréséhez egyáltalán nincs szükség semmilyen marketingtevékenységre. Ugyanakkor az online marketingeszközöket használó cégeknek is csak egy huszada állította azt, hogy árbevételének több mint a fele függ a digitális marketingtől.

Számos bejegyzésben foglalkoztunk az adatvezéreltség fogalmával, azzal, mennyire fontos, hogy egy vállalkozás esetében a döntések stabil alapokon, számok és adatok által vezérelten szülessenek meg. A digitalizáció legnagyobb hozzáadott értéke ebben rejlik és nincs ez máshogy az online marketing esetében sem. Azáltal, hogy azonnali visszajelzést kapunk egy eszköz, csatorna vagy üzenet sikerességéről, teljesítményéről, megvan annak lehetősége, hogy időben közbeavatkozzunk, optimalizáljunk, újra tervezzünk. Stratégiai tervezés hiányában persze ez nem tud megvalósulni és úgy tűnik, a hazai kkv-k nem is tartják stratégiailag fontosnak a digitális marketinget. Erre utal az is, hogy az online eszközöket használó cégek alig 7%-ának van erre elkülönített büdzséje.

Szintén a stratégiai megközelítés hiányára utal, hogy a legtöbb vállalkozás ismertség növelésre használja a digitális marketinget, közvetlen lead generálásra csupán 7%-uk. Pedig ez az a terület, ahol a legnehezebben követhetők a költések: az mérhető ugyan, hogy hányan látták a hirdetésünket, közülük hányan kattintottak rá, de a márkaismertség változása már csak költséges kutatással és nem túl pontosan igazolható.

Manapság már olyan automatizált eszközök érhetők el, amelyek segítségével hatékonyan és minimális emberi erőforrás ráfordításával lehet értékesítést támogató marketing megoldásokat létrehozni. Ennek ellenére a cégek 83%-a válaszolta azt, hogy egyáltalán nem tervezi a digitális marketing tevékenységének automatizálását. Mindezt annak ellenére, hogy többségük, egészen pontosan 66%-uk saját bevallása szerint követi az iparági trendeket és figyeli versenytársai tevékenységét.

Tervezés nélkül csak reaktív üzemmódban vagyunk, csupán reagálunk a vállalkozásunkat érő behatásokra, míg üzleti stratégiával felvértezve proaktívan haladunk a cél felé. Kis Ervin Egon képletes hasonlatával élve: stratégiai nélkül olyan vagyunk, mint a GPS térkép nélkül, csak egy értelmezhetetlen, lebegő pont az üres képernyőn.

Az üzleti stratégiának kiemelt része a marketing, ezen belül is a digitális marketing. A kutatásból az a kép tárul elénk, hogy a hazai vállalkozók nemhogy térképpel, de leginkább még úti céllal sem rendelkeznek. Persze van aki tudja hova akar eljutni, de még ők se adják a fejüket útvonaltervezésre, marad az érzésből navigálás, a „már ezerszer jártam ott, odatalálok magamtól is” hozzáállás. Csakhogy közben az utak egy részét lezárták, és végre megépült a gyorsforgalmi, amin sokkal előbb célba érhetnének.

Mit lehetne másként csinálni? Hogyan lehetne reaktívból proaktívba váltani? Legfőképpen úgy, hogy célokat rendelünk a tevékenységünkhöz, olyan célokat, amelyek szinkronban vannak az üzleti elvárásainkkal. Emellett meg kell találni azokat a mutatókat, KPI-ket amelyek folyamatos figyelésével el tudjuk dönteni, hogy közelítünk-e a célunkhoz, vagy valójában távolodunk, letérve a kijelölt útról. Ezt követi az eszközök kiválasztása: olyan eszközökre, marketing megoldásokra van szükségünk, amelyek pozitívan befolyásolják a KPI-k értékét. Mindehhez aztán egy megfelelő büdzsét kell rendelni és folyamatosan figyelni, a marketing költésünk hogyan befolyásolja a mutatókat, illetve az üzleti eredményünket.

A büdzsétervezés nem könnyű dolog és a digitális marketing sem olcsó. Vannak ugyanakkor olyan megoldások, amelyek segítenek szinkronba hozni költéseinket és céljainkat, minimalizálják a kockázatot. Ilyen például a CPA (cost per action) alapú megközelítés , amikor a hirdető a tranzakció megtörténtét követően fizet (pl. a vásárlást, vagy egy videó megtekintését követően). Ezzel a koncepcióval erősebb a kontroll a költéseink felett és ha tudatos stratégiai tervezés előzi meg, a digitális marketingre költött pénzünk minden egyes forintja értelmesen elköltött forint lesz. Enélkül viszont továbbra is marad a félpénzen vett digitális marketing – ahogy azt a Digiméter INTREN marketing indexe is mutatja.