Mikor e-kereskedőkről beszélünk sokszor elfelejtjük, hogy sokuk valójában ‘csak’ kereskedő, aki online is kiszolgálja a vevőit. Az ekerstat szerint jelenleg a webáruházak közel fele rendelkezik fizikai üzlettel is. A kereskedők az online jelenlétnek köszönhetően egy sokkal szélesebb körhöz juthatnak el termékeikkel, ráadásul egy egyszerűbben skálázható módon, ez pedig esetenként az online értékesítésre való fókuszálásra ösztönzi őket. A vásárlók többnyire élvezik a kibővült lehetőségeket, mégis van, hogy egy-egy termékkör esetében ragaszkodnak a fizikai üzletekben való vásárláshoz, ami megnehezíti az online terjeszkedést. Vajon miért van ez és mivel lehetne ebből kimozdítani őket?

Online stílus

Ma már nehéz olyan iparágat elképzelni, ahol ne lehetne valamilyen mértékben online is értékesíteni, annak ellenére, hogy ez nem mindig volt így. Az e-kereskedelem megjelenésekor kevesen gondolták, hogy egy nap majd tömegével vásárolnak az emberek joghurtot online, vagy a neten rendelik meg a fürdőszoba csempét, de még abban is kételkedtek, hogy felpróbálás nélkül fognak cipőt venni egy webshopból. Mára ezek a prekoncepciók végérvényesen megdőltek és sokan nyitottak a fizikai mellett, online áruházat is.

Bár a legtöbb kereskedő már megtalálta az elektronikus értékesítés módját, kétségtelen, hogy nem minden termékkategóriát vásárolnak a fogyasztók ugyanolyan lelkesedéssel online. Kézenfekvő magyarázat lenne, hogy pusztán azért, mert vannak termékek, amelyek alkalmasak erre és vannak, amelyek nem. Elvégre hiába a digitalizáció, egy nadrágot nem tudok online felpróbálni, ahogy egy parfümöt sem tudok megszagolni.

Ennek az egyébként logikus gondolatmenetnek mond ellent a Reacty Digital felmérése, amely alapján 2022-ben a legnagyobb forgalmú termékkategória az előbb említett ruházat lett. Amennyiben a webáruházak számát vizsgáljuk, akkor is azt látjuk, hogy ez a második leggyakrabban online értékesített árucikk.

Ez nem egy egyedi, hazai trend, a statista adatai alapján nemzetközi viszonylatban is ez a legnépszerűbb termékkategória az online vásárlások során. Nem úgy, mint a szintén említett illatszer kereskedelem. Míg Európában a divat kiskereskedelmi forgalom mintegy 30%-a online csatornákon keresztül bonyolódik, addig ugyanez az parfümök esetén már csupán 13%.

Akkor mégis mitől függ, hogy milyen terméket lehet ‘jól’ online értékesíteni?
Nos a válasz már benne van a kérdésben, ha azt egy kicsit átformáljuk. Vagyis bármit lehet online értékesíteni, ha jól csináljuk.

Menni vagy nem menni?

Először azt kell végiggondolnunk, hogy melyek azok az okok, ami miatt egy vásárló előnyben részesítheti a fizikai üzletet az online vásárlással szemben, majd ezekre kell megoldást találnunk.

Ilyen ok lehet például a termékkipróbálás lehetőségének hiánya.

Ez ugyanúgy jelen van a ruházatnál, mint a parfümök esetében, azzal a fontos különbséggel, hogy előbbi esetében már megoldott. Bár a ruhákat továbbra sem tudjuk virtuálisan felpróbálni, a legtöbb cég megoldotta, hogy erre ne is legyen szükség. Könnyű visszaküldési és rugalmas visszafizetési garanciával költöztetik a próbafülkét az otthonainkba. A parfümök esetében ilyenről nem hogy hazánkban, de nemzetközi viszonylatban sincs egyelőre szó.

Bár egy-egy vásárlás mellé kapott termékminta szolgálhatja ezt a célt, jelenleg egyetlen e-kereskedő sem biztosítja az illatok bolti élményhez hasonlóan történő megismerését vásárlás előtt, így biztonsággal a már csak ismert illatok rendelhetők a fizikai üzlet meglátogatása nélkül.

A boltok felkeresése mellett szóló érv lehet még a szakértelemre és támogatásra való igény a vásárlás alatt. Itt ismét egy pontot kap a divatkereskedelem, ahol számos különböző megoldással találkozhatunk. Ilyen például az About You megoldása, ahol pár kérdés megválaszolásával rögzíthetjük egyedi fizikai adottságainkat, amelyeket az applikáció figyelembe vesz és annak függvényébe ajánlja az adott ruhából a számunkra megfelelő méretet. Nemzetközi webáruházaknál az sem ritka, hogy testalkatunk alapján válogathatunk a ruhákból.

A hazai online parfüm-értékesítésnél ez szintén egy megoldatlan feladat. Míg a fizikai térben rengeteg eladó segít eligazodni a szinte egyforma üvegek között, addig virtuálisan egyelőre még teljesen magára van hagyva a vásárló. Ennek áthidalására esetenként vannak már nemzetközi törekvések, például a Sephora, az Egyesült Államokban és Nyugat-Európa számos országában megtalálható francia parfüméria, különböző quizekkel és vásárlási útmutatókkal próbálja helyettesíteni az üzletekben dolgozók szaktudását.

Azt se felejtsük el, hogy nem kizárólag a szaktudás az egyetlen értékes eleme az eladókkal való interakciónak. Gyakori jelenség, hogy a törzsvásárlókat az eladó személye és a már kialakult személyes kapcsolat csábítja az üzletbe és ez az, amit talán a legnehezebb a virtuális térben megvalósítani. Bár a legtöbb webáruház már elindult a perszonalizáció útján, úgy gondolom kijelenthetjük, ilyen téren még gyerekcipőben járnak. Hiába a névre szóló hírlevelek és a korábban vásárolt termékek alapján érkező ajánlások, ez még mindig nem emlékeztet egy személyes diskurzusra. Persze gondolhatjuk, hogy ennek helyettesítése már tényleg utópia, azért ne felejtsük el, hogy a felhasználó az adatok elemzésével sokkal jobban megismerhető, mint egy pár perces személyes interakció során.

Ha kételkedünk abban, hogy ez lehetséges akkor érdemes elolvasni annak a felhasználónak a beszámolóját, aki egy depresszív életszakaszában zsinórban egy hét alatt végignézte az Office sorozat összes részét a Netflixen, majd legnagyobb meglepetésére a cégtől kapott egy e-mailt, amiben megkérdezték, jól van-e. Mi ez. ha nem egy személyes kapcsolat tökéletes online leképzése?

A lényeg a vásárló

Amennyiben egy kereskedő azt szeretné, hogy a vásárlók az online áruházában ugyanolyan szívesen vásároljanak, mint a fizikai üzletében, akkor legalább ugyanazokat a lehetőségeket kell neki biztosítania, mint amiket a fizikai üzletben is biztosít (ha nem többet).

Ennek legnehezebb része az emberi kiszolgálás által teremtett érték digitalizálása, legyen szó akár szakértelemről, interakcióról, vagy a kipróbálás lehetőségének biztosításáról. Amennyiben ez mégis sikerül, azzal nemcsak ugyanazt a vásárlói élményt lehet biztosítani amit az üzletben is, hanem jó eséllyel egy sokkal jobbat. Így olyan szolgáltatást tud a kereskedő kínálni, ami mindig ugyanabban a minőségben elégíti ki a vásárlók igényeit, ezzel teljesen eliminálva az emberi kiszolgálás különböző minőségéből fakadó negatív tapasztalatot.