A vállalatok számára alapvető fontosságú, hogy ügyfeleik/vásárlóik magatartás-mintáiról, vásárlási motivációiról minél több hasznos információhoz jussanak, amelyhez a tranzakciós adatok, illetve a közvetlen visszajelzések elemzése mellett a (piac)kutatás is adekvát eszköz lehet. Az online adatfelvétel elterjedése nyomán a vállalatok számára lehetőség nyílt a kérdőív-alapú, kvantitatív kutatási projektek külső szereplő igénybevétele nélküli, saját erőforrásból történő menedzselésére, hiszen egyre több felületen (pl. CRM-rendszerek, facebook) jelennek meg a kérdőív-modulok, de akár a Google Űrlap vagy a gyakran díjmentes online kérdőív-szerkesztő alkalmazások is segítségükre lehetnek. Valóban forradalmat jelent a do-it-yourself kutatás, vagy az új lehetőség egyúttal új kihívásokat is jelent a vállalatok számára?

A tranzakciós- és webadatok elemzése révén ugyan megismerhetők  a konkrét vásárlási szituáció főbb jellemzői, az átfogó “nagy kép” további mozaikjainak – pl. vásárlási motivációk és igények – összerakásához már kutatásból nyert információk szükségesek. Ezáltal többek között jobban megérthetjük jelenlegi és potenciális vásárlóinkat, és elvárásaik alapján finomhangolhatjuk a vállalati termék- vagy szolgáltatási portfóliót, amely kedvező hatással járhat a vevők számára, a vásárlói elégedettségre, illetve a bevételre egyaránt.

Az internet elterjedése előtt piackutatások lebonyolításához szakértő ügynökségekre, vagy saját kutatói csapat felépítésére volt szükség. Utóbbira rendszerint csak a jelentős árbevétellel rendelkező nagyvállalatok gondolhattak, azonban a kisebb cégek számára még a külső partner igénybevétele is komoly dilemmát jelentett, illetve jelent napjainkban is, elsősorban anyagi megfontolások miatt.

A technológiai robbanás nyomán azonban a személyes és telefonos kérdezés mellett megjelent az online adatfelvétel, amely – elvi – lehetőséget nyújt a vállalatok számára a kutatások lebonyolítására, mindezt költség- és időhatékony formában. Bár a csináld-magad! kutatás technikai háttere adott, azonban a kutatási projekt házon belüli lebonyolítása több kihívást állít a vállalatokkal szemben, sőt számos kockázatot is magában hordozhat, amely nemcsak az eredmények alkalmazhatóságát, hanem a vállalatról kialakított képet is kedvezőtlenül befolyásolhatja.

A bejegyzésben – a teljesség igénye nélkül – áttekintjük a kutatási projekt főbb állomásait, és igyekszünk kapaszkodót nyújtani, hogy mely kritikus tényezőkre érdemes figyelni, melyek azok a lépcsőfokok, amikor okvetlenül érdemes szakértő személyhez vagy ügynökséghez fordulni.

Kiindulópont: a stratégia

Kezdjük a legelején! A kutatás önmagában bizony nem sokat ér. Nem válhat öncélú egyszer-használatos tevékenységgé, amelynek eredményei és tapasztalatai már másnap köddé válnak a vállalat emlékezetében. Ezért határozzuk meg, mit szeretnénk a projekt által megtudni, mit várunk el, milyen célokat tűzünk ki általa, milyen szerepet játszhat a stratégiai tervezésben.

Ne feledjük, hogy egy kérdőív kiküldése messze túlmutat az adott kutatáson, hiszen a logónkkal ellátott felület egyúttal a komplex vállalati marketingkommunikáció részét is képezi. Egy nem megfelelően előkészített kutatás, helytelenül megfogalmazott kérdésekből összerakott kérdőív nemcsak használhatatlan adatokat eredményezhet, hanem a komolytalanság látszatát keltve, a cég pozitív imidzsét is csorbíthatja a kérdőívet kitöltő célcsoport körében. Másrészről viszont egy megfelelően lebonyolított, jól átgondolt kutatás növelheti a cég presztízsét, hiszen a vásárlók számára imponál, ha a vállalat számára fontos a véleményük megismerése.

Na jó… de mit is kérdezzünk?

A zöld jelzés után máris szembesülhetünk az első kihívással: mi legyen a kutatás scope-ja, mi legyen a témakör? Fontos, hogy ez a fázis nem a kérdőívről, konkrét kérdések megfogalmazásáról, hanem a feltárandó témakörök számbavételéről szól.

Sok minden megfordulhat a fejünkben, de érdemes emellett időt szakítani a rendelkezésre álló vállalati adatok (pl. értékesítés, CRM, webanalitika) áttekintésére, elemzésére, amely révén újabb impulzusokat kaphatunk a feltárandó kérdéskörök meghatározásához.

Ezután jöjjön a gondolat-fakasztó csapatmunka! Kötelező lépcsőfok az érintett kollégák összerántása egy megbeszélésre, ahol kötetlen formában sorba vehetőek az elmúlt időszak főbb tapasztalatai, megoldandó kihívásai, és ezek nyomán a feltárandó területek. Ismét fontos hangsúlyoznunk: az egyeztetés során ne kérdőívben, hanem üzleti szempontú felvetésekben gondolkodjunk. Ne törekedjünk görcsösen kérdések megfogalmazására, hanem az alapokra fókuszáljunk.

Kiket kérdezzünk, kiket kérdezhetünk?

A költséghatékony opció leginkább akkor jöhet szóba, ha rendelkezünk közvetlenül elérhető saját ügyfélkörrel, így az adatfelvétel költség nélkül menedzselhető. Szemléltetésként néhány célcsoport:

• a vállalat valamely közösségi platformján regisztráló „szimpatizánsok”,
• korábbi tranzakciók során marketing-kommunikáció céljából elérhetőségeiket megadó vásárlók,
• vállalati hírlevélre feliratkozók,
• a honlapon / webshop felületén megjelenő érdeklődők, vásárlók.

Az egyes célcsoportok között jelentős különbségek adódhatnak, ezért mindvégig tisztában kell lennünk az adott célcsoport nyújtotta információ lehetőségeivel és egyúttal korlátaival is. Így például a vállalati hírlevélre feliratkozók körében nem lehetséges teljes körű piacfeltáró elemzést végezni, mivel ehhez az adott teljes alapsokaságra (pl. felnőtt lakosság vagy internetező felnőtt lakosság) vonatkozó országos reprezentatív minta szükséges, amely bizonyos ismérvek alapján azonos arányban tartalmazza az egyes demográfiai csoportokat. A reprezentatív mintát nem pótolhatja a közösségi oldalakra kidobott kérdőív-link, amelyről azt gondoljuk, hogy a megosztások révén megfelelő számú és ismérvvel rendelkező válaszadót generál majd.

Egy specifikus célcsoport (hírlevél-feliratkozók, vásárlók) körében végzett felmérés eredményei kizárólag e szegmensekben értékelhetőek, s nem vonatkoztathatóak más célcsoportokra.

A célcsoporthoz igazíthatjuk a kérdőív elhelyezését, amely lehet emailben küldött kérdőívlink, közösségi felületen megosztott link, vagy a képernyőn megjelenő pop-up ablak – speciális esetben akár mindegyik.

Miután a kockás lapon vagy a flipchart táblán összegyűltek a főbb témakontúrok, és körülhatároltuk a célcsoportot, egy pillanatra álljunk meg és gondoljuk át, hogy fellelhető-e esetleg olyan megbízható forrás, amely lefedi az általunk feltárni kívánt kérdésköröket.

Először saját házunk táján tekintsünk körül – történt-e/folyamatban van-e releváns saját, primer adatfelvétel. Ha esetleg igen, akkor az érintett témaköröket tegyük talonba, a puskaport pedig hagyjuk a még fel nem fedezett területekre. (Amennyiben minden tranzakció után mérjük a vásárlási folyamattal kapcsolatos elégedettséget, akkor utóbbira ne kérdezzünk rá önálló kutatásban, csak ha különösen indokolt.)

Második körben nézzünk szét az interneten, található-e releváns, elemző-kutató cég vagy esetleg más vállalat által közzétett nyilvános, ún. szekunder adatforrás vagy elemzés. Az ingyenes forrásokon kívül több kutató vállalat menedzsel ágazatspecifikus, ún. dobozos kutatásokat, amelyek részletes eredményeit és kutatási összefoglalóit bármely érdeklődő megvásárolhatja. Az sem jelent gondot, ha a fellelt anyag nem fedi le teljesen témakörünket, mivel így is hasznos impulzusokat kaphatunk a saját kutatáshoz.

Az univerzum közepe: a kérdőív

Bár első pillantásra minden kérdőív egyszerűnek tűnik, azonban a releváns, a válaszadók számára érthető és könnyen követhető kérdések és válaszlehetőségek összeállítása az egyik legnagyobb kihívást jelenti a kutatási projekt során.

Kiindulópont, hogy a korábbi fázisban összegyűjtött témaköröket nem lehet egy-az-egyben átforgatni a kérdőívben szereplő kérdésekké. Alapanyagként természetesen felhasználhatjuk a korábban említett, az interneten legálisan hozzáférhető kutatási anyagokat, azonban ezek „csont nélküli” átkonvertálása szintén nem ajánlott.

A kérdőív-szerkesztés fokozott verejtékezéssel járó folyamata abban az esetben lehet sikeres, ha a csapatban van olyan munkatárs, aki rendelkezik némi előzetes kutatási tapasztalattal. Amennyiben azonban bizonytalanságot érzünk, és/vagy többszöri nekilendülés után is megakad a folyamat, akkor fontoljuk meg ügynökség vagy legalább egy piackutatásban jártas ismerős segítségének igénybevételét. A kérdőív ugyanis a kutatási projekt lelke; a jól összeállított, követhető kérdéssor alapkövetelmény, hiányában megfelelő elemzést sem tudunk később végezni.

Néhány alapvető tanács, amelyet mindenképpen érdemes szem előtt tartanunk:

• Törekedjünk az egyszerű, jól érthető, barokkos körítéstől mentes kérdések megfogalmazására.
• Lehetőleg csak zárt, vagyis válaszlehetőségekkel megjelenített kérdéseket alkalmazzunk. A manuális bepötyögést igénylő nyitott kérdésekre történő válaszadás nehézkes.
• Kritikus szempont az időtartam. Tapasztalat szerint legfeljebb 10 percig tart a válaszadók kérdőív-tűrő képessége, de jobban járunk, ha pörgős, 4-6 perces kérdőívet állítunk össze.

Akár elégedettek vagyunk a kérdőívvel, akár nem, mindenképpen szánjunk időt a tesztelésre, vagyis keressünk a célcsoporthoz tartozó személyeket, akik szívesen részt vesznek a próbakitöltésben, és őszintén jelzik, ha valamely kérdés finomhangolásra szorul. Opcióként felmerülhet, hogy próbakérdezés keretében a célcsoport egy kisebb szeletének előzetesen elküldjük a kérdőívet, és válaszaik alapján értékeljük a kérdőív minőségét. A visszajelzéseket és a próbakérdezés tapasztalatait ne vegyük félvállról, ha szükséges lépjünk vissza egy vagy akár két lépést, és gondoljuk át újra a kérdéseket, vagy akár a vizsgálni kívánt témakört.

Elemzés

Amennyiben a letesztelt, a kiválasztott szerkesztő-modulban elhelyezett online kérdőív készen áll, következhet az adatfelvétel. A kitöltési hajlandóságot növelhetjük, ha a kérdőívet kitöltők számára nyereményjátékot szervezünk (pl. a termékkínálathoz kapcsolódó vásárlási utalvánnyal), vagy egyes részadatokról rövid összefoglalót elküldését ajánljuk fel. Utóbbit a témakör függvényében érdemes meggondolni, hiszen kedvezőtlen adatok esetében is tartatunk kell magunkat korábbi ígéretünkhöz.

A kérdőívet kitöltő személyek ideális száma és a kapcsolódó mintavételi hiba optimális szintjének megállapítása már szakértői hatáskör, általánosságban azonban elmondható, hogy több ezres nagyságrendű célcsoport esetén legalább 90-100 sikeresen kitöltött kérdőív legyen a minimális cél, a felső határ pedig akár a csillagos ég.

Az adatfelvétel lezárulta után kezdődhet az elemzés. Az alapszintű feldolgozás Excel pivottal és/vagy valamely adatvizualizációs eszközzel (Power BI, Tableau) is megoldható. A célcsoport ismert demográfiai jellemzőit érdemes összevetni a válaszadók hasonló megoszlásaival, mivel az eredmények értékelésénél az eltéréseket figyelembe kell vennünk. A véletlen mintavételből fakadó egyenetlenségek súlyozással feloldhatóak, amelyhez éppúgy elemző szakember segítsége szükséges, csakúgy mint a komplex adatfeldolgozás esetében.

Összegezve: a csináld-magad megoldások nyitva állnak minden vállalkozás számára, azonban ezek alkalmazása rendkívüli körültekintést igényel, hiszen egy díjmentes kutatási modul önmagában nem helyettesíti a szakértelmet. Kutatási tapasztalattal rendelkező munkatárs hiányában a projekt számos kockázatot rejthet magában, amelyek a vállalati működést negatívan befolyásolhatják.

Ne feledjük azonban, hogy a külső szakértő bevonása nem jelent megoldást a kutatás minden fázisára: a projekt stratégiai szintű kezelése és a kutatást előkészítő, gondolatébresztő fázisban való aktív részvétel a vállalat felelőssége.

A témakörrel kapcsolatban ajánljuk Dr. Majláth Melinda A piackutatás mikro- és kisvállalkozások esetében – a kérdőíves kutatás kihívásai és tévhitei c. tanulmányát (In: Vállalkozásfejlesztés a XXI. században, 2014).

A Smart Commerce Consultingnál a stratégiai tervezés során a vállalati adatok elemzése mellett piackutatási módszereket is alkalmazunk, az adott projekthez és a megbízó vállalat igényeihez igazítva. Bármilyen kérdése felmerül a témakörrel, forduljon hozzánk bizalommal .