Ha Te is értékesítéssel foglalkozó olvasónk vagy, bizonyára kaptál már az alábbihoz hasonló támadást: „Milyen alapon adod drágábban az adott terméket, mint amennyiért beszerzed? Hiszen az eladáson kívül nem csinálsz semmit, így kvázi ok nélkül lesz profitod.”

Vagy esetleg a Te fejeden is átcikázott már hasonló gondolat?

Írásunk célja a hozzáadott érték fogalmának tisztázása, valamint az, hogy miért is hasznos ez minden résztvevő számára.

Tisztázzuk, hogy mit is jelent az értéklánc!

A termék vagy szolgáltatás eljuttatása a gyártótól (erőforrás kitermelőjétől) a végfelhasználóig. Ez egy autó esetén az alábbiak szerint néz ki, nagy vonalakban.

A folyamat elején előteremtik a szükséges anyagokat, melyet ipari feldolgozás, finomítás követ. Ezek elkészültével a formaöntés/formanyomás, az összeszerelés, végül pedig a festés/fényezés következik. Ahhoz, hogy az elkészült autó a gyárból a bemutatóterembe kerüljön, szükség van szállításra is. Ekkor jön be a képbe az értékesítés, hogy a leendő tulajdonos információt szerezhessen az új autóról, legyen egy hely, ahol megnézheti, esetleg kipróbálhatja és meg is tudja venni.

Mindezt most csupán 7 lépésben foglaltuk össze, azonban ez nagyon durva leegyszerűsítés. Sokkal több részfolyamatból áll az a lánc, amelynek a végén a vevő hazavezetheti álmai autóját.

A fenti tevékenységek sorozatának lényege, hogy minden szereplő változtat valamit az általa megkapott terméken: értéket ad hozzá. Ezt követően a módosított árut vagy szolgáltatást továbbadja az értéklánc következő szereplőjének, aki szintén hozzáadja azt, amihez ért, azaz a saját többletértékét. Minden egyes lépés közelebb viszi tehát a terméket ahhoz a végső állapothoz, amikor a fogyasztó már képes megvásárolni és felhasználni azt.

A hozzáadott érték tehát nem más, mint az értéklánc egyes szereplőinek tevékenysége annak érdekében, hogy a fogyasztóhoz juttatott termék azokkal a tulajdonságokkal bírjon, amelyekre igény mutatkozik. Belátható, hogy a folyamat azért működik, mert az egyes szereplők valami olyat tudnak hozzáadni, amit más nem, mindaddig, amíg el nem készül a fogyasztásra kész termék.

Mi történik, ha egy szereplő nem tud hozzáadott értéket felmutatni?

Egyszerűen kiesik a láncból. A zéró hozzáadott érték zéró megnövekedett árat ér.

Ez a különböző értékláncokban, a különböző üzleti modellek mentén eltérően valósul meg. Mindez pedig az idő folyamán változik is: új szereplők jelennek meg, régiek tűnnek el, új megoldások alakulnak ki, az idejétmúltakat pedig elfelejtjük. Gondoljunk csak a zeneiparra! Mekkora felfordulást okozott a hangmentésre alkalmas eszközök megjelenése, az internetes elérés, a Spotify és hasonló alkalmazások létrejötte!

Nézzünk egy leegyszerűsített e-kereskedelmi példát: tételezzük fel, hogy online termékértékesítésre adjuk a fejünket!

Van egy külföldi gyártó, aki megalkotja a termékét sok-sok kutatás és fejlesztés, valamint anyagi és emberi erőforrás felhasználásával. Legyárt húsz színben, száz-százezer darabot belőle. Itt még teljesen egyértelmű, hogy mi is az ő hozzáadott értéke.

Ezt a már kész terméket tudják megvásárolni a nagykereskedők. Hogy miért ők és miért nem rögtön a végfelhasználók? Azért, mert nekik van kapacitásuk arra, hogy egyszerre nagy tételben vegyenek, azt tudják tárolni, szállítani is.

A nagyker vásárol egyszerre öt különböző színben, ezer-ezer darabot a termékből, amelyet elszállít a célországba, ahol raktárra veszi mindet. Képes felhalmozni több gyártó termékét egyszerre, így színesítve kínálatát gyártó és terméktípus szerint. Azonban azt ő sem engedheti meg magának, hogy karfioltól az iratmegsemmisítőig minden legyen nála. Így, az ő szerepéhez tartozik a raktározás, szortírozás, valamint a kapcsolat, hogy egyáltalán tudja honnan lehet beszerezni az adott termékeket. Itt azonban, ahogy említettem, még kamionnyi mennyiségekről beszélünk, nagy tételszámú egységcsomagokban.

Itt jelenik meg a láncban az (online) kiskereskedő, aki ismeri a helyi nagykereket, akár több tucatot is, és bejárása van hozzájuk. Azért tart fent ennyi kapcsolatot, hogy ne csak egy terméktípust tudjon forgalmazni, hanem leendő vevői számára a teljes palettát fel tudja vonultatni. Hirdet is, azaz eljuttatja az információt a vevőhöz. Esetenként edukálja a piacot, vagy épp garanciát vállal, hogy a vevőnek egy hibás terméket ne a gyártóval kelljen cseréltetnie, aki messze van és úgyse venné fel vele a kapcsolatot. Így az ő szerepe a piac elérése, különböző termékek összeválogatása a nagykerek kínálatából, még mindig jóval nagyobb mennyiségben, mint amire egy mezei fogyasztónak szüksége lehet. A kiskereskedő az, aki megvesz egy-egy raklapnyit a termékekből, szortírozza és külön-külön tárolja, hogy a vevő már egyesével tudja vásárolni azt, amire szüksége van.

Természetesen vannak üzleti modellek, amelyek a közvetlen gyártói beszerzésre épülnek, ám ott is ugyanúgy megjelennek az említett, hozzáadott értéket jelentő tevékenységek, csak azok mindegyike egy cégnél összpontosul. Az értéklánc rövidülése azonban nem megvalósítható minden esetben, sőt, sokszor államilag korlátozott, annak érdekében, hogy ne alakulhassanak ki monopóliumok, amelyek – a verseny kiiktatása által – meg tudnák károsítani a fogyasztókat.

Miért nem lehet a teljes értéklánc egy kézben?

Itt csatlakozik be a hatékonyság a történetbe: nem lehet egyszerre több száz tevékenységet végrehajtani úgy, hogy az a lehető leghatékonyabb legyen. Ellenben, ha valamit házon belül nem tudunk kellően gyorsan/olcsón/jól elvégezni, miért ne szerveznénk ki valakinek, aki képes erre? Naná, csináljuk! Így azonban máris oda érkeztünk, ahonnan indultunk: specializálódott cégek végzik azokat a résztevékenységeket, amelyekhez nem értünk. Mindezt annak érdekében, hogy minden szereplő azt tudja csinálni, amihez ért, amit jól el tud végezni, amivel értéket tud teremteni. Ez persze nincs ingyen, viszont nem kerül se többe, se kevesebbe, mint a hozzáadott érték ára.

Röviden összefoglalva: mi lehet tehát hozzáadott érték? Néhány jellemző példa:

• idő
• szaktudás
• anyagfelhasználás, beépítés
• választási lehetőség
• kombinációs lehetőség
• kockázat csökkentése
• készlettartás költségminimalizálása
• elérés/hozzáférés
• státusz

Végső soron az időért, a szaktudásért, vagy egyáltalán magáért a lehetőségért fizetünk. Ezek azok, amik a hozzáadott értéket adhatják. A végfelhasználó ezért nem a felhasznált anyagok árának szummáját fizeti ki a termékért, hanem azok hozzáadott értékkel növelt összegét. 

Mi a tanulság?

A piac csak azért fog többet fizetni, ami hozzáadott értéket tartalmaz. A vevők az alapanyagon kívül szaktudással, idővel és lehetőséggel egybegyúrt csomagot vásárolnak meg. Profit is csak ott keletkezik, ahol van hozzáadott érték!

Ugyanakkor semmi sincs kőbe vésve. Amennyiben van egy ötleted, hogyan tudnál valamely értékláncban egy, vagy több szereplőt kiváltani úgy, hogy a láncban előtted és utánad lévők többet/jobbat/olcsóbbat kaphassanak, ne habozz, valósítsd meg! Így születnek új üzleti modellek, így változnak meg teljes iparágak!