A vállallatok jelentős része küzd a fókuszáltság hiányára visszavezethető problémákkal. Túl sok mindennel akarnak egyszerre foglalkozni. Sokan nehezen és/vagy rosszul priorizálják a felmerülő ötleteket/fejlesztési igényeket. Esetleg olyan ötleteket valósítanak meg, amelyeket nem is kellene, mert nem támogatják a vállalkozást céljai elérésében.

Hogyan kapcsolódik ehhez a stratégiai tervezés?

A stratégiai tervezést sokféleképpen lehet definiálni. Például úgy is felfoghatjuk, mint azt a folyamatot, ami megválaszolja a kérdést: mivel nem szabad foglalkoznia a cégnek. Másik oldalról nézve: egyértelműen megmutatja, hogy hova kell helyezni a fókuszt.

Vannak jobban és rosszabbul működő vállalkozások. Rengetegféle ok lehet egy cég sikeressége, vagy sikertelensége mögött. Mindenesetre egy rosszul és egy jól működő vállalkozást rendszerint nem az különböztet meg egymástól, hogy az egyik tele van jó ötletekkel, míg a másikra az ötlettelenség, vagy a rossz ötletek jellemzők. Minden vállalatban vannak jó gondolatok, tervek. A kulcs az, hogy az összes közül az adott cég melyeket valósítja meg és milyen sorrendben. Ugyanis nincs olyan vállalat, amely minden ötlet megvalósítására tud erőforrást biztosítani, főként nem azonnal és nem egyszerre.

Hogyan tudja kiválasztani egy vállalat a megvalósítandó ötleteket?

Amennyiben egy vállalkozásnak van stratégiai terve, vannak stratégiai céljai is. Ezek azok a fő célok, amelyeket néhány éves viszonylatban el akar(nak) érni a tulajdonos(ok). A cél lehet sokféle, például árbevétellel, eredményességgel, de akár fogyasztói elégedettséggel kapcsolatos is. Az ilyen, stratégiai célok megléte hatással van a mindennapi, operatív döntésekre is. Hiszen – jó esetben – ezeket az operatív döntéseket a stratégiai cél figyelembe vételével hozzák meg a felelősök. Így segíti a stratégiai terv a vállalkozást nem csak hosszútávon, hanem napi szinten is, hiszen a vízió, a cél(ok) mindenkori figyelembe vétele megkönnyíti a mindennapi döntéseket és feladatvégzést.

Egy jellemző példa

(Megjegyzés: egy – a könnyű érthetőség érdekében – egyszerűsített példáról van szó, amiben a lehetőségeknek csak egy részét mutatjuk be.)

Hogyan is kerül tehát stratégiai alapon kiválasztásra a legjobb ötlet a sok közül?

Adott egy 4 éve létrehozott webáruház. A második évtől nyereségesen működik és éves szinten 30+ százalékos árbevétel növekedést produkál. A folyamatos fejlődés nevében a tulajdonos évente milliós nagyságrendben költ informatikai fejlesztésekre. Ebbe a büdzsébe belefér az oldal üzemeltetése, csakúgy, mint számos új funkció – de egyszerre csak egy – fejlesztése.

A tulajdonos a következő évekre fő stratégiai célként jelöli ki az árbevétel-növekedés volumenének tartását, a költségnövekedés minimális szinten tartása mellett. Ennek oka, hogy az eddigi árbevétel-növekedést leginkább a marketingbüdzsé folyamatos növelése hajtotta, ami miatt a cég árbevétele ugyan nőtt, de eredményessége stagnált.

Vajon hogyan lehet elérni ezt a célt?

A marketingbüdzsé és így a fizetős forrásból érkező látogatók számának növelésével biztosan nem.

Akkor az ingyenes forrás(ok)ból érkező látogatók arányát és számát kell növelni! Nem rossz, csakhogy egy ilyen feladat plusz egy teljes embert kíván (ergo ehhez fel kell venni minimum egy új alkalmazottat, aki szakértője a témának). Így, aki csak erre fókuszál, minden bizonnyal nem a legegyszerűbb és legolcsóbb megoldást választja. Semmi sincs ingyen, ugye.

Mi van, ha nem a látogatók/látogatások számának növelésére koncentrál a cég, hanem arra, hogy a már weboldalra eljutott látogatók minél nagyobb hányada váljon vásárlóvá, és/vagy az egyes vevők minél nagyobb értékben vásároljanak? Tehát a konverziós ráta javítására vagy az átlagos kosárérték növelésére helyezi a hangsúlyt. Ehhez rendelkezésre állnak különböző eszközök, amelyekhez minimális fejlesztés szükséges vagy csak egyszeri jelentősebb fejlesztési költséggel járnak. Ez már elég jól hangzik.

Szakmai nyelvre lefordítva: a fő stratégiai cél a látogatás-vásárlás konverziós ráta javításával és az átlagos kosárérték növelésével érhetők el a leghatékonyabban és legolcsóbban. Persze itt még nincs vége a történetnek, hiszen még mindig meg kell hozni döntéseket.

Először is azt, hogy melyik KPI (key performance indicator) javítására helyezzük a fókuszt: a konverziós rátára vagy az átlagos kosárértékre. A válasszal a matematika szolgál: ki kell számolni! Le kell modellezni, hogy egyik és másik KPI adott (reális!) mértékű javítása várhatóan milyen eredményt hoz – a példánkban mekkora árbevétel növekedéssel jár. Meg kell azt is vizsgálni, hogy milyen eszközökkel lehet ezeket a KPI-ket növelni, és azok lefejlesztése, implementálása milyen költségekkel jár. Néhány lehetséges eszköz:

termékoldali ajánlórendszer – konverziós ráta javítás
checkout folyamatban ajánlórendszer – átlagos kosárérték-növelés
degresszív szállítási díj – átlagos kosárérték-növelés (fejlesztést nem igényel)
weboldal redesign – konverziós ráta javítás
vásárlás-visszaigazoló emailben kapcsolódó termékajánló – ez is a stratégiai cél elérését szolgáló eszköz, azonban ez egy harmadik lehetséges KPI – az egy vásárlóra jutó vásárlások száma – növelésére alkalmas (fejlesztést nem feltétlenül igényel).

Miután megvan, hogy melyik KPI növelésére érdemesebb fókuszálni, és az ehhez szükséges leghatékonyabb eszközt is kiválasztottuk, le lehet fejlesztetni a funkciót, már amennyiben egyáltalán szükség van fejlesztésre az adott eszközhöz. Ezt követi az adatgyűjtés és kiértékelés, valamint a finomhangolás. Mindennek persze akkor van értelme, amennyiben előre meghatároztuk a stratégiai célt és az oda vezető utat. Enélkül nincs mihez mérni a megvalósított eszköz hatékonyságát, így a mérés értelmét veszítené.

Konklúzió

Hasonlóan ahhoz, ahogy a 21. században általában nem az információhiány, hanem inkább a releváns információ megtalálása okoz nehézséget, a vállalkozások esetében nem az ötlethiány, hanem a célok elérését leginkább támogató ötlet kiválasztása és az arra való fókuszálás megy nehezen. Nem is egyszerű feladat ez, de érdemes jól csinálni, hiszen ez a siker egyik tényezője.