Éva (57) egy vidéki kisváros gimnáziumának igazgatója, a férje helyi ügyvéd. Több mint harminc éve házasok, két felnőtt gyermekük van, az egyik még egyetemista Budapesten. Jól élnek, a háztartás nettó összjövedelme meghaladja a félmillió forintot. Évente járnak nyaralni külföldre, bár idén ez lehet, hogy elmarad, mert a leányuk férjhez megy, kell a pénz a lagzira.

Családi házban laknak, Éva szeret kertészkedni és főzni. Az utóbbi években egyre egészségesebb ételeket készít és rendszeresen jár a barátnőivel fitnessterembe is. Ő is és a férje is használják az internetet, sőt, vásárolni is szoktak. Éva főleg a kertet és a ház berendezését szereti csinosítani mindenfélével, a férje pedig a nyaralásokhoz kapcsolódóan csinál jó üzleteket: olcsón veszi a repjegyet és a legjobb szállodai ajánlatokat is megtalálja az erre szolgáló oldalakon.

Honnan tudjuk mindezt Éváról?

Éva kitalált személy, mégis sokunknak lehet ismerős a leírás alapján. A magyar lakosság körülbelül 7%-át kitevő társadalmi osztályba, az úgynevezett vidéki értelmiség-be tartozik. Ez a Gfk és az MTA társadalomkutató-intézetének közös, a magyar társadalom rétegződését feltáró kutatásának egyik kategóriája. A többi hét: az elit, a felső közép, a feltörekvő fiatalok, a kádári kisember, a sodródók, a munkások és a leszakadtak.

Mindegyik társadalmi réteghez vannak kutatási adatok többek között a legmagasabb iskolai végzettségről, az életkori átlagokról, a nettó jövedelemről, a családi állapotról, a lakhely település-típusáról vagy a nyelvtudásról. Továbbá természetesen azt is tudjuk, hogy egy-egy rétegbe hányan tartoznak. Ezeket a kutatási adatokat összevetve pl. az eNET internetezésre vagy internetes vásárlásra vonatkozó számaival, illetve a KSH népességi adataival, egészen megbízható képet tudunk alkotni a magyar társadalom szerkezetéről, vagyoni helyzetéről, preferenciáiról, és az ország térképén is elég jól el tudjuk őket helyezni.

Mire jó ez az egész?

Az elmúlt tíz évben bármelyik ügyfelemtől kérdeztem, hogy milyen a tipikus vevője, elég jól tudott rá válaszolni. Mindenkinek van a fejében néhány olyan, többnyire létező személy, akivel saját vásárlói táborának egy részét tudja azonosítani. Ők általában olyan ügyfelek, akik egynél többször vásároltak és valamilyen csatornán már találkoztunk velük, mert például visszaküldtek valamit, gondjuk volt egy termékkel, vagy egyszerűen csak pozitív visszajelzést adtak. Őket tekintjük a tipikus vásárlóinknak.

A rendszeres vevőink az összes vevőnknek csak egy kis részét teszik ki, de azért sok ezren vagy több tízezren vannak. A róluk alkotott képünk viszont néhány tucatnyi vevőről szerzett benyomásainkon alapszik. Ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy nem ismerjük a vevőinket, mert ez a kis mintán alapuló kép is lehet viszonylag pontos. Ám azt nyugodtan kijelenthetjük, hogy ez alapján még nem ismerjük a teljes potenciális célcsoportunkat! Márpedig biztos, hogy eladásaink növelésének egyik leghatékonyabb eszköze, ha tudjuk, kiknek valók a termékeink, ők mennyien vannak, hol találhatók meg és milyen hívószavakkal tudjuk őket megszólítani.

Rendkívül kevés kereskedő mondhatja el magáról, hogy a teljes célcsoportja vásárol nála (ilyesmi csak nagyon niche piacokon fordul elő), az átlagos piaci részesedés jellemzően 20% alatt van. Ez azt jelenti, hogy ha van 200 ezer vevőnk, akkor biztosan van legalább másik 800 ezer ember, aki olyan termékeket és szolgáltatásokat vásárol, amiket mi is kínálunk. Hogyan lehetne legalább egy részüket elérni és vásárlónkká tenni?

A válasz egyszerű: ha megismerjük őket. Mert ha ismerjük, akkor meg is tudjuk őket szólítani. Erre a legjobb módszer a célcsoportunk felmérése, szegmentációja és ez alapján perszónák állítása. Ennek eredményeképpen a bevezetőben említett Éváról és a hozzá hasonló, bár képzeletbeli, de tipikus potenciális vevőkről megtudjuk, hányan vannak, hol laknak, mennyi a jövedelmük, mik a szokásaik, hogyan gondolkodnak és milyen üzenetekkel lehet őket megszólítani.

Hogy csináljuk?

Független tanácsadóként kidolgoztam egy módszertant a célcsoport-szegmentációra, amit a SmartCommerce Consultingnál továbbfejlesztettünk és kiegészítettük a perszóna-állítással. A munka az ügyféllel közösen, egy pár órás workshop keretében, előre meghatározott menetrend szerint zajlik. Az ügyfél részéről azok a vezetők és tapasztalt munkatársak vesznek részt, akik a legjobban ismerik a cég termékeit, szolgáltatásait, piacát és vevőit (értékesítés, marketing).

Az eredmény megmutatja, hogy az ügyfél piacának keresleti oldala:

• mely társadalmi rétegekből kerül ki
• társadalmi rétegenként hány főből áll
• azon belül mennyi az online vásárlók száma
• közülük hányan laknak a fővárosban, megyeszékhelyen vagy megyei jogú városban és mennyien egyéb településen

Az eredmények alapján, több szempont (pl. számosság, fizetőképesség) figyelembevételével kiemeljük a három-négy legfontosabb szegmenst, és ezekre egy-egy perszónát alkotunk.

Ügyfelünk tehát megtudja, hogy:

• jelenleg a potenciális célcsoportjának mekkora részét éri el
• mekkora növekedési potenciál van a piacon
• és milyen kommunikációval, üzenetekkel tudja az új ügyfeleket elérni.

A módszertan a néhány fős kis cégtől a nagyvállalatokig egyaránt működik és nagyon hatékony segítséget jelent az értékesítés és marketing munkájában.

Szeretnél többet tudni?
További oldalak, cikkek, amik segíthetnek:

• cheklist, amely segít eldönteni, üzleti tervezéssel lehetne-e többet kihozni a vállalkozásodból
• esettanulmány, ami megmutatja, másnak már sikerült
• ha nincs kedved tovább olvasgatni, viszont rögtön felvennéd velünk a kapcsolatot
• most nem érsz rá, de követnél minket a Facebook-on