Rengeteg olyan vállalkozóval találkoztunk már (aki aztán nem lett ügyfelünk), aki azt mondta, hogy “dehát nekem van stratégiám”. Sőt, sokan azok közül is, akik ügyfeleink lettek végül, szintén ezt mondták először. Ezt általában úgy kell értelmezni, hogy van egy jól kiforrott elképzelés a fejében arról, hogy mit, hogyan és miért csinál, ezen hogyan akar változtatni vagy nem változtatni a jövőben. Az a része stimmel, hogy ott van a fejében a stratégiájának egy jelentős része, de nagyon sok olyan dolog is ott van a fejében, ami nem része a stratégiájának. Egész addig, amíg nincs kiemelve a lényeg, eldöntve, hogy mi a fókusz, és ez nincs leírva, addig ez sok esetben egy nagy katyvasz. 

Miért olyan fontos leírni?
Jó esetben a stratégia nem egy olyan dolog, amit havonta változtatunk. Az a taktika, ha napi-heti szintről beszélünk, az operáció. Van ez a háromszög, amit meg szoktunk mutatni az ügyfeleinknek, aminek a tetején van a stratégia, aztán a taktikai tervezés, és a legalsó szint az operatív működés, vagyis a vállalkozás mindennapi tevékenysége. Ez az, ahol reaktívan lehet módosítani a dolgokon. Például marketingben kipróbálnak egyfajta kampányt, futtatják egy hétig, nem működik úgy, ahogy elvárnák, és akkor változtatnak rajta. A stratégia 3-5 évre szól, ahhoz tartania kell magát a vállalkozásnak ahhoz, hogy működjön. Ezért kell az is, hogy le legyen írva. 

Naponta érnek különböző impulzusok egy vállalkozót, amik sok esetben el is bizonytalaníthatják a továbbiakat illetőleg. Ilyenkor jó esetben van egy leírt stratégiája, amire ránéz: “oké, akkor ez az impulzus ért, de az én stratégiámba az van leírva, hogy ezt akarom elérni így vagy úgy, emiatt az impulzus miatt akarok változtatni?” Sokszor az a válasz erre, hogy nem. Például így segítheti a stratégia a döntéshozót a mindennapjaiban.

Gyorsan változó világban élünk, főleg a digitális térben alakul át minden iszonyatos tempóban. Hogyan lehetséges egyáltalán 3-5 évre előre látni?
Igen, gyorsan változik a környezet, mi ezért is szoktunk maximum három évre tervezni. Leginkább nagy tanácsadócégek nagy multicégeknek terveznek öt évre. Az is előfordul, például induló vállalkozás esetén, ahol nincsenek historikus adatok, nagyon sok a becslés, a hipotézis, olyankor csak egy vagy két évre tervezünk előre, annyi a kérdéses tényező. Fontos egyébként, hogy a stratégia tudatosan olyan dolgokat tartalmaz, amik nem változnak néhány hónapon belül. Például a Számlázz.hu-nál (egyik legrégebbi ügyfelünk) az e-számla volt a fő irány éveken keresztül: ha e-számla, akkor Számlázz.hu. Ez volt a stratégia egyik alapmondása, és ez éveken át kitartott.

Mióta foglalkozol stratégiai tervezéssel, és hol tanultad ezt a tudományt? 
Tegnapelőtt volt három éve és két hónapja, hogy ezt csinálom. Leginkább ebből a három évből jön az a tudás, amit eddig összegyűjtöttem, és a számtalan projektből a rengeteg különböző iparágból, amibe beleláttam. De az iparág szinte egyáltalán nem számít, az üzleti kérdések a különböző vállalkozásoknál iparágtól függetlenül hasonlóak. A problémák is nagyon jellemzőek, hasonlóak. Attól függetlenül, hogy egy milliárdos bevételű nagykerről, vagy egy kis webáruházról van szó. 

Például? 
Egyik viszatérő gondolat, hogy ha az értékesítés nem úgy megy, ahogy a vállalkozó szeretné – ami általában annyit jelent, hogy nem olyan mértékben növekszik árbevétel, az egy marketing probléma. A csapból is a marketing fontossága folyik. Nem mondom, hogy nem fontos (sőt!), viszont nagyon sokszor találkozunk azzal, hogy ha egy vállalkozás nem működik, miért, mert a marketing… Sokszor az, hogy a marketing nem működik, valójában egy következmény, és mélyebb, alapvető problémák vannak mögötte. Mi azt szoktuk mondani, hogy a marketing egy eszköz az üzleti célok eléréséhez. De erről nagyon sokan nem így gondolkoznak. Azért sem, mert sok esetben nincsenek jól megfogalmazott üzleti célok azon kívül, hogy pl. “jövőre 20%-kal magasabb legyen az árbevétel, mint tavaly”. 

A másik ilyen jellemző probléma a kiskapuk keresése. Ami azért probléma, mert aki az energiájának egy részét arra fordítja, hogy a kiskapukat keresse, nem azzal foglalkozik, amitől a vállalkozása igazán jobban működhetne. Vagy ha úgy képzelik el a növekedés egyetlen útját, hogy mindenféle pályázati kiírást megpályáznak, akkor sem azon van a fókusz, hogy a vállalkozás hozzáadott értéke miatt évről évre növekedjenek. Ez a fajta gondolkozás megmérgezi a vállalkozást, mert nem arra fókuszál, hogy minél jobb terméket/szolgáltatást állítson elő. 

Mi jelent sikert az üzleti tervezésben?

És melyek jellemzően azok problémák, amikre a stratégia megoldást tud nyújtani?
–Amire konkrétan a stratégia megoldást nyújt, és nagyon tipikus, az a reaktív működés. Tapasztalatom szerint a többség még mindig úgy vezeti a vállalkozását, hogy folyamatosan reagál a környezeti változásokra. Amiben a stratégia segít, hogy proaktívvá teszi a vállalkozó működését. Reaktív működéssel is el lehet jutni a célhoz, csak szinte egész biztosan lassabban, és többe fog kerülni.

Mondok egy példát, ami egy digitális térben működő ügyfelünkkel történt meg. Ha van valakinek stratégiája, aminek része a marketingstratégia is, jó esetben ebben (többek között) le van írva, hogy milyen csatornákról akarja megszerezni az üzleti célok eléréséhez szükséges látogatószámot. Esetünkben, egy online működő cégnek online csatornákat terveztünk, mert offline sokkal költségesebben és nehezen visszamérhetően lehetett volna elérni a potenciális ügyfeleket. Megterveztük, hogy melyik csatornákat akarjuk használni, melyiken mit akarunk elérni, ebből megszületett egy brief, amivel proaktívan meg lehetett keresni a különböző csatornákkal foglalkozó marketingügynökségeket. Be lehetett mutatni a brief-et öt különböző PPC-ügynökségnek, hogy ezt akarom elérni ennyi időn belül, meg tudod-e csinálni, ha igen, mennyiért. A reaktív módja ugyanennek nagyjából az, hogy elindítom a vállalkozást, engem megkeres az akármilyen PPC-ügynökség, hogy szerződj le velem és én hozok neked látogatókat, pont. Erre vagy igent, vagy nemet mond a vállalkozó, de valójában nincsenek pontosan megfogalmazott elvárásai az ügynökség teljesítményével kapcsolatban, tehát nem is feltétlen tudja jól értékelni az ajánlatot, amit kapott. Vagy ha egy plakátos cég megkeresi az ügyvezetőt, hogy ennyi plakátot kihelyezünk x hónapra y forintért, akkor nem gondolkozik, hanem azt mondja, hogy nem, a bármiféle offline marketing a stratégiámnak nem része, le van írva. A példa mutatja, hogy ha van stratégia, az támogatja az operációt, a mindennapi döntéshozatalt.

Menjünk akkor még visszább az időben: honnan kerültél a Smart Commerce Consultinghoz?
PePét (Petrezselyem Péter) Abonyból ismerem, ahol két általános iskola van, szóval nem onnan, aztán két különböző szolnoki középiskolába jártunk, szóval nem is onnan. Közös ismerősökön keresztül, valószínűleg az abonyi kocsmából ismerjük egymást. Körülbelül fél évvel az után szólt nekem is, hogy jöjjek, miután ő elkezdett itt dolgozni

Honnan sikerült téged átcsábítania? 
Előtte az IBM-nél voltam lízingfelmondás-elemző (mint érződik, ez egy általunk kreált magyarítása volt a pozíciónak 🙂 ). PePe elmondása alapján nekem az jött le, hogy itt elég nagy fókuszban van az e-kereskedelem, az pedig érdekelt mindig is, csakúgy, mint az online marketing. Volt korábban egy nem túl sikeres webáruházam, amiből sokat tanultam autodidakta módon, úgyhogy volt közöm ehhez az egészhez.

Mit tudjon a tervező?

Mitől lesz valakiból jó üzleti stratéga? Mit kell kiemelkedően jól tudnia?
– Logikusan gondolkozni. Jól kell bírnia a pálinkát. 🙂 Na jó, szóval három dolog jut hirtelen eszembe: logikus gondolkozás, széles látókör, és a rendszerben való gondolkodás fontos ehhez. Az lesz igazán jó történelemből is, aki nemcsak azt tudja, hogy miért/mikor történt a második pun háború, hanem átlátja a világ politikai/gazdasági folyamatait, amik a pun háborúhoz vezettek abban a korban. Tehát látja a big picture-t. Az se baj, ha mondjuk tud számolni is – mivel a munkánk mindennapi része az adatelemzés is. Nem használunk rengeteg különböző Excel függvényt. Az excelezésnél is a logikus gondolkodás számít igazán: az táblázatokat (bevételi modellek, P&L modellek) logikailag összerakni, hogy mi miből következik a tervben. A modellek elkészítésekor az egyik elsődleges cél, hogy az logikailag tükrözze a vállalkozás működését, azt hogy mi mit vezérel az üzletben.

Az se baj, ha az ember nem a végtelenségig introvertált. Tanácsadók vagyunk, akik workshopokon vesznek részt / vezényelnek le, záró prezentációt tartanak az ügyfeleknek. A kvázi folyamatos személyes kontaktusnál nem működik, ha nem tudod magad kifejezni, nem vagy elég határozott, magabiztos, ezek is kellenek hozzá. Valószínűleg ez a legnagyobb nehézség, ezek teljesen különböző skillek, amik talán ritkán vannak együtt egy emberben. De emiatt is nagy kihívás, ha csak az egyik oldala lenne, nem lenne olyan izgalmas a munkánk, meg változatos. 

És mi az, ami úgy igazán átütő sikerélményt jelent neked az üzleti tervezésben során? 
Az IBM előtt idegenvezettem 3 évig, ott például azokat a túrákat élveztem a legjobban, ahol volt akár csak egyetlen ember, akire figyelni tudtam a 30-ból (ez pl. A Sziget alatt nem volt egyszerű feladat 😀 ). Akinek a tekintetén tényleg látszott, hogy nagyon érdekli, amiről itt szó van, van számára hozzáadott értéke annak, amit csinálok. A stratégiai tervezés során ezt a wow-élményt elérni az ügyfél részéről nem egyszerű, de nem is feltétlenül kell. Nem arról szól az üzleti tanácsadás, hogy az ügyfél meg kell hogy döbbenjen, nincs rajtunk olyan kényszer, hogy számára ismeretlen dolgot kell mondanunk. Sokszor ezt nem is lehet. Amikor olyan emberről beszélünk, aki talán komolyabb terv nélkül, de tizen-x éve sikeresen vezeti a vállalkozását, a cégéről biztos, hogy többet tud, mint mi. Nem vagyunk mindentudó bölcsek. A mi hozzáadott értékünk alapja a módszertan, amivel dolgozunk. Ennek segítségével szedjük ki a partnerből mindazt az információt, amire szükségünk van ahhoz, hogy megcsináljuk a stratégiát. 

Megdöbbenés a historikus adataik elemzésével kapcsolatban szokott lenni leggyakrabban. Azt tapasztaljuk, hogy sokan nem igazán vizsgálják korábbi adataikat. Tudja a vállalkozó, hogy működik a cége, lehet hogy érzi is, hogy miért, de adatszinten nem feltétlen tudja megmondani, hogy valójában miért. Úgy látom egyébként, hogy mindez nagyobb arányban igaz a folyamatosan növekedő, tehát jól teljesítő cégekre. Ha baj van, a cégek sokkal előbb és mélyebben ássák bele magukat az adatokba a probléma forrását keresve.

Webáruház tulajdonosok sok esetben nem tudják, hogy pontosan mire vezethető vissza az árbevételük növekedése. A jó konverziós ráta miatt, vagy valamiért átlagosan több terméket vásárolnak, és növekszik a kosárérték, vagy mitől nőtt az árbevétel?! Több vásárlás volt, oké, de mi történt? Ha nőtt az átlagos kosárérték, miért nőtt? Mi ezeket a trendeket, összefüggéseket vizsgáljuk a historikus adatok elemzésekor.

Tök jó, hogy 20%-ot nőtt egyik évről a másikra az árbevételed (ami egyébként webáruház esetében annyira nem is biztos, hogy jó, mert ha pl. az iparágon belül az e-kereskedelem nettó forgalma ennél dinamikusabban növekszik, valójában piacot veszítesz), csak közben a konverziós rátád valamiért csökken. Ennek ellenére az árbevételed azért nőtt, mert mondjuk megváltozott a termékkínálatod, nagyobb súlya lett az olyan termékeknek a kínálaton belül, amiből egyszerre egynél többet vásárolnak, az átlagos vásárlási érték emiatt megnövekedett. Ez egy elég jó példa arra, amikor a felszín pozitív (nő az árbevétel), ami mögött a felszín alatt az áll, hogy a pozitív folyamatok hatása erősebb a negatívakénál. Ez azonban bármikor átfordulhat és ha nem látod pontosan e folyamatok összességét, nem feltétlen fogod érteni, hogy egyszer csak miért kezd el csökkenni az árbevétel. Nagyon sok minden kijöhet a korábbi adatok elemzéséből. Ilyenkor kiesnek a szekrényből a csontvázak – már ha vannak, persze.

Számodra mitől lesz igazán izgalmas egy üzleti tervezési projekt?
Számomra leginkább izgalmassá egy projektet elsődlegesen nem a cég, az iparág tesz, vagy hogy mit kell csinálni a projekt keretein belül. Inkább az adott partner tudja izgalmassá tenni. Ha látszik a vállalkozón, hogy ezt ő tényleg akarja, hogy amit mi itt közösen, sok munka árán összerakunk, azt megpróbálja végrehajtani, és ha rajta múlik, akkor végre is fogja hajtani. Ez az, ami igazán tud motiválni, ez a fajta pozitív energia.

További interjúk a Smart Commerce Consulting kollégáival:

• Petrezselyem Péter – „Egy-két óriási sikerhez fog vezetni” – SCC-interjúk, 2. rész
• Mándics Tímea – „Oké, ezt meg tudjuk csinálni: és mi lesz a hozzáadott értéke?” – SCC-interjúk, 3. rész
• Donáth Fruzsina – “Nekem az e-kereskedelem egyfajta szerelem” – SCC-interjúk, 4. rész
• Kis Ervin Egon – “A végén a táblázatban benne van az igazság” – SCC- interjúk, 5. rész
• Gordon Ákos – „Engem a sokkal kézzelfoghatóbb dolgok érdekelnek” – SCC-interjúk, 6. rész