Az üzleti tervezési folyamat egyik kiemelt lépcsőfoka a piacméretezés, amely során a keresleti oldal sarokpontjait tárjuk fel. Ezáltal kirajzolódhat, hogy mekkora forgalmú az a piac, amelyben sikeressé kívánjuk tenni termékünket vagy szolgáltatásunkat, és világossá válhat, hogy valóban reális célokat tűztünk-e ki vevőszám és forgalom tekintetében a vállalat elé. A piacméretezés leggyakoribb módszereként a szekunder elemzésekre alapuló becslési eljárás merül fel, bizonyos esetekben azonban önálló adatfelvételt magában foglaló (piac)kutatás lebonyolítása is indokolttá válhat. Melyek a két módszer főbb ismérvei és különbségei? Mely tényezőket szükséges megfontolni az alkalmazott módszer kiválasztása során? Bejegyzésünkben erre keressük a választ.

Te kit választanál?

A piacmérezetés során meghatározzuk termékünk/szolgáltatásunk célcsoportjának elméleti nagyságát, illetve azt, hogy adott vásárlási gyakoriság mellett mekkora az a maximális mennyiség, amelyet a célcsoport megvásárolhat.

A piacméret említett főbb paramétereinek meghatározásához két adekvát módszer áll rendelkezésre. Hogy melyiket  érdemes preferálnunk, függ egyrészt az adott piac jellemzőitől, másrészt a tervezési projekt adta “költségvetési” lehetőségeinktől is.

Mivel számszerűsíthető adatról van szó, természetesen a feltáró kutatás merülhet fel először. Azonban egy piackutatás lebonyolítása költséges, és némi időt is igényel, ezért a cégvezetők és az üzleti tervezéssel foglalkozó tanácsadók szívesen hagyatkoznak a piaci becslés módszerére, amely széles körben ismert és elismert módszer, a maga korlátaival együtt.

A több logikai lépcsőből összeálló modellezési folyamat során támaszkodhatunk a nyilvánosan elérhető adatbázisokra és egyéb forrásokra, mint hazánk esetében például a Központ Statisztikai Hivatal adataira, de természetesen szintén fontos a vállalat által felhalmozott piaci információ, és a partnerként alkalmazott tanácsadó specifikus üzletági ismerete is.

A becslésen alapuló méretezés fő előnye, hogy az említett szekunder források alapján költségkímélő üzemmódban gyors eredményt érhetünk el. Hátránya magából a módszerből adódik, hiszen még a legjobb megközelítéssel is „csak” körülbelüli értékig juthatunk el – jegyezzük meg azonban, hogy becslésen alapuló piacméretezésnek nem is célja tűpontos érték megállapítani, mivel legtöbb esetben a nagyságrendi adat is elegendő az üzleti tervezés megalapozásához. A modellezés révén becsült és a valós piaci adat közötti eltérés nem befolyásolja jelentősen annak lehetőségét, hogy objektíven felmérjük, mekkora szeletet tudnánk kihasítani a piaci tortából.

Az önálló adatfelvételre építkező primer kutatás által ezzel szemben precízebb adatot kaphatunk, cserében azonban jelentős anyagi költséggel és 2-4 hetes átfutási idővel számolhatunk. A becslés versus kutatás közötti vacillálás során, az esetek többségében az inga a becslés felé billen, azonban bizonyos tervezési szituációkban mégis érdemes megfontolni egy önálló kutatás finanszírozását:

• Olyan üzleti döntés előtt állunk (pl. új termék bevezetése), amelynek megfontolásához friss és minél pontosabb adat szükséges.
• Lassan növekedő, érett piacon jelenlévő, már jelentős részesedéssel bíró vállalatként, a növekedési út megtalálásához a piac mélyebb megismerésére van szükségünk.
• Az üzleti tervezés speciális területre irányul, amelyre vonatkozóan nem áll rendelkezésünkre olyan megbízható forrás, amely kiinduló pontként szolgálhatna a piacméretezés számára. (Magyar piac esetén jellegzetes dilemma, hogy hazai adatok hiányában kiindulhatunk-e kizárólag nemzetközi trendekből.)

A primer piackutatás összetevői

Milyen szempontokat szükséges megfontolnunk, amennyiben a primer kutatáson gondolkodunk?

A nulladik kilométerkőnél kulcsfontosságú leszögezni: bár egyre több vállalkozás menedzsel saját, többnyire elégedettségi felméréseket saját ügyfélköre – hírlevél feliratkozók, korábbi vásárlók vagy facebook-oldal kedvelők – körében, azonban a do-it-yourself kutatás ez esetben nemcsak, hogy nem javasolt, hanem kifejezetten ellenjavallt. Ez esetben ugyanis a célcsoport csak egy korlátozott, a vállalat által már becserkészett részhalmazát érhetjük el, amely a kutatási eredmények torzulásához és téves következtetések levonásához vezethet. (Egy hétköznapi példa: tapasztalatok szerint általában a diplomás válaszadók szívesebben vesznek részt online kutatásban, azonban elképzelhető, hogy a valódi célcsoportban ez a szegmens jóval alacsonyabb arányt képvisel, mint a megkérdezettek körében.)

Éppen ezért a teljes célcsoport beazonosításához országos reprezentatív felmérés szükséges, amelynek kiindulópontja – szakzsargonnal élve az alapsokasága –, a teljes felnőtt magyar lakosság, vagy azon belül egy jól körülhatárolható részhalmaz (pl. internetet használó vagy online vásárló lakosság), amelynek számáról rendelkezésre áll statisztikai vagy megbízható kutatási adat.

Az alapsokaság ismert jellemzői (lakossági kutatás esetén: nem, életkor, iskolai végzettség, településtípus, megye/régió) szerint mintát hozunk létre, amely alapján a piaci becslésnél jóval pontosabban meghatározható a célcsoport aránya, majd ennek alapján következtethetünk a csoport nagyságára is. Továbblépésként a vásárlási alkalmak száma és a termékcsoportra fordított összegre vonatkozó kérdések révén pedig meghatározható a piacon értékesített termékek teljes volumene, illetve utóbbi „forintosított” értéke.

Egy bónuszpont még a kutatáshoz: az elemzés során rendelkezésre álló demográfiai adatok alapján lehetővé válik az éppen feltárt célcsoport szegmentációs elemzése is, ezáltal megtudhatjuk, hogy mely szegmensek nyitottabbak a termékünk iránt (például a 18-25 év közöttiek körében magasabb a potenciális vásárlók aránya, mint az idősebb korcsoportok esetében).

Országos reprezentatív kutatáshoz mindenképpen szükséges piackutató céget vagy kutatási projekt menedzselését felvállaló tanácsadó partner közreműködését kérni, akik a módszertan összeállítása, a kérdések megfogalmazása mellett az adatok üzleti szempontú értékelésében is segítséget nyújtanak.

Egy nagymintás (pl. 1000 fős) primer kutatás költségvonzata hétszámjegyű, amely a kis- középvállalkozások számára jelentős tétel, tapasztalataink szerint a cégvezetők többször is átgondolják döntésüket a zöld jelzés megadása előtt.

A költségtételeket csökkenthetjük az ún. omnibusz módszerrel, amelyet több hazai piackutató portfoliójában megtalálunk. Ez esetben az adatfelvételeket több megbízó vállalat anonim jelleggel együtt finanszírozza, és a témakörök egy közös kérdőívben szerepelnek. Ha a kérdéseink számát kizárólag a szűken vett piacméretezésre korlátozzuk (3-5 kérdés), akkor kedvező díjtétellel lebonyolítható a projekt. (Szűkíti a fókuszt, hogy Magyarországon omnibusz kutatás jelenleg csak lakossági célcsoportban érhetőek el, vállalati célcsoportban sajnos nem.)

Ha azonban önálló, primer kutatásban gondolkodunk, érdemesebb nagyobb lélegzetvételű, a piac és a célcsoport teljes feltérképezését célzó kutatást rendelnünk.

Összegezve: a piacméretezés során, amennyiben megfelelő előzetes ágazati ismerettel  és szekunder adatforrással rendelkezünk, hagyatkozhatunk a körültekintő, jól átgondolt becslésre. Ha azonban úgy érezzük, hogy a sötétben botorkálunk és nincs olyan fényforrás, amely irányába elindulhatnánk, akkor fontoljuk meg a piackutatási opciót.

A módszertől függetlenül azonban a legfontosabb: szánjunk időt és energiát piacunk és célcsoportunk megismeréséhez, mert a “megérzés” és a “szerencse” faktorra jövőbe mutató üzleti döntést alapozni nem lehet!

A SmartCommerce Consultingnál a stratégiai tervezés során a becslésen és a kutatáson alapuló piacméretezést egyaránt alkalmazzuk, az adott projekthez és a megbízó vállalat igényeihez igazítva. Bármilyen kérdése felmerül a témakörrel, forduljon hozzánk bizalommal.