Életünk szinte minden területén, így az üzleti szférában is ösztönösen kerüljük a konfrontációt a nálunk sokkal erősebbekkel. Időnként persze akadnak olyanok, akiket ez nem rémiszt meg, így később az ő sikerük is bizonyíthatja, hogy a racionálisnak vélt viselkedés esetenként a siker gátja. Bár nem “üzleti” siker, de Dávid és Góliát története is erre tanítja az embereket évezredek óta. De mégis mi kell ahhoz, hogy a cégek góliátjait legyőzzük? Érdemes egyáltalán velük versenybe szállni?

A vörös óceán

Az üzleti élet csatatere a piac, a háború a területek helyett pedig a fogyasztókért zajlik. Mielőtt csatába indulunk, vagy bármilyen üzleti tevékenységbe kezdünk, érdemes alaposan körbejárni a piacot, amin versenyezni fogunk. Ez a környezet ugyanis nagyban meghatározza majd a harc formáját és így a teljes későbbi működést is. A verseny mértéke alapján két típusú piacot lehet megkülönböztetni.

Azokat a piacokat, ahol kis mértékben vagy egyáltalán nincs verseny, “kék óceánnak” szokás nevezni. Ezek jellemzően új, a folyamatos fejlődés nyomán kialakult iparágak, területek, vagy niche piacok. Ennek ellentéte a “vörös óceán”. Ezek tipikusan érett, régóta fennálló iparágakat takarnak, ahol jellemző, hogy nagy a verseny és sok esetben a piac egy meghatározó részét pár nagy szereplő birtokolja.

Az elnevezés az óceán metaforáját használva akarja szemléltetni, hogy egy ilyen piacon épp oly ‘véres’ küzdelem megy a fogyasztókért mint az élővilágban a szükséges élettérért. Ez nem azt jelenti, hogy az ilyen piaci szegmenseket nagy ívben el kell kerülni. Ez csupán egy adottság, amit figyelembe kell venni és amivel számolni kell.

A parittya

Amikor arról van szó, hogy hogyan nyerhetünk egy üzleti csatában, szakmai vezetőnk, Kis Ervin Egon mindig azt mondja “vagy jobban, vagy másként kell csinálni, mint a többiek”. Én azt tapasztalom, amikor valaki azt mondja, hogy nem tud a nagyokkal versenybe szállni, általában arra gondol, hogy számára nem adottak ugyanazok a lehetőségek, ezért nem tudja ugyanazt a tevékenységet jobban csinálni. A jó hír az, hogy nem is kell.

Megpróbálni létrehozni egy jobb, széles termékkörű webáruházat az Amerikai Egyesült Államokban, mint az Amazon, vagy jobb elektromos autókat gyártani mint a Tesla nem lehetetlen. Azonban valószínűleg annyit ér, mintha Dávid megpróbálta volna puszta kézzel kiütni Góliátot. Egyszóval keveset.

Miért? Mert míg Dávid egy aprócska pásztorfiú volt, addig Góliát egy hatalmas harcos, aki ellen fizikai adottságai miatt közelharcban sosem lehetett volna esélye. Épp ennyire reménytelen startupként a küzdelem egy multinacionális céggel szemben, ahol az ellenfél évek óta az adott tevékenység folyamatos tökéletesítésén dolgozik. Ráadásul a nagy vállalatoknak ehhez tapasztalatuk mellett sokkal több erőforrás is áll a rendelkezésükre.

Akkor mi a megoldás? Dávid az ökle helyett, ami párbaj esetén akkoriban feltételezhetően magától értetődő eszköz volt, parittyát használt. Tehát a harc egy másik formáját választotta, másként csinálta, mint addig a többiek. Üzleti szóhasználattal élve innovált. Innovációból, ahogy azt a lenti ábra is szemlélteti,sokféle van.

Kép: Saját szerkesztés
Forrás: https://morethandigital.info/en/innovation-definition-innovation-types-and-meaning/

Azt ami teljesen megváltoztatja egy már meglévő piac addigi működését, és képes lehet az igazán nagyokat is kibillenteni az egyensúlyából, diszrupciónak nevezzük.

Ilyen diszruptor például az Airbnb. Ami úgy kavarta fel az állóvizet a szállások piacán, hogy egyetlen szállodát sem épített vagy jelenített meg a kínálatában a kezdeti időszakban.

Miért nem csinálják a nagyok?

A nagy cégeknél rengeteg erőforrás áll rendelkezésre. Sok kiváló munkaerő, adott esetben a téma szakértői, sok (de legalábbis feltehetően több, mint egy startupnál) anyagi erőforrás, széleskörű ismertség és ügyfélkör, hatékony ellátási lánc stb… Akkor miért nem ők diszruptálják a piacot? Miért nem a Nokia csinálta meg az Iphone-t, miért nem a Universal Pictures a Netflixet vagy a legnagyobb könyvkiadók az Amazont?

Nem azért mert az említett nagyvállalatokon belül még senki nem gondolt rá és nem is azért mert ne tudnának felvenni olyan munkaerőt aki ezt megvalósítja. A válasz ennél sokkal egyszerűbb. Nem áll érdekükben.

Pontosabban, nem teljesen. Az ugyanis számukra is elengedhetetlen, hogy folyamatosan fejlődjenek a piac változásával együtt, annak irányába, vagy épp azt vezérelve, viszont a legtöbb nagy szervezet egy óriási finomhangolt gépezet. Vezetői arra optimalizálták őket, hogy egy stagnáló vagy lassan mozgó piacon a lehető legnyereségesebben tudjanak működni. Komplett pénzügyi osztályok, benne a legképzettebb emberekkel, dolgoznak azon, hogy előrejelezzék a cég pénzügyi teljesítményét, adott esetben tervekkel és számokkal támasszanak alá egy-egy nagyobb beruházási döntést. Hiszen a másik oldalon ott vannak a részvényesek, akik a jövőbeni nyereség miatt mondtak le múltbéli pénzükről a cég javára. Ennek a cégnek tehát a lehető legkisebb kockázat mellett a lehető legnagyobb profitot kell termelnie. Ezzel szemben a diszrupciónak két fő jellemzője van: kockázatos és hatása nem jelentkezik azonnal, tehát jellemzően sokáig veszteséges.

Ezen felül egy diszrupció teljes változást igényel. Ha valamiben, akkor ebben a multinacionális cégek egyáltalán nem jeleskednek. Érthető okokból (hiszen a szervezet mérete indokolja) minden folyamatra van előírás és szabályzat. Viszont éppen ezért sok esetben egy új betűtípus bevezetése is évekig tarthat. Többek között ezért van az, hogy általában nem a nagy cégek indítják el a piacon a diszruptív megoldásokat.

A tanulság tehát, hogy bármilyen piaci szegmensben lehet sikereket elérni, ahhoz viszont, hogy valós értéket teremtsünk ki kell emelkednünk a versenytársaink közül. Ez különösen nehéz nagy versenyhelyzetben ahol a többi piaci szereplő sokkal nagyobb. Viszont ne felejtsük el, minden piaci pozíciónak van előnye és hátránya is, ugyan úgy ahogy egy nagyobb vállalati méret sem kizárólag előnyökkel társul. Vállalkozóként pedig az elsődleges feladatunk ezeket felmérni, hiszen mindezektől függően más és más stratégia vezet majd nagyobb valószínűséggel a kívánt célhoz.