Néhány évvel ezelőtt a marketingesek kezdtek először csatornákról beszélni: a multichannel majd az omnichannel fogalmával próbálták értelmezni az online és digitális eszközök fejlődése nyomán létrejött új környezetet. Rájöttek, hogy a különböző csatornákon eltérő eszközöket kell használni, mert ezeken más embereket érnek el, akik mást és másképpen csinálnak. Úgy tűnik, ez a gondolkodás igen gyorsan elavult és akadályozó tényezővé vált.

Kezdetben – a digitális kor hajnalán – vala a homo sapiens sapiens és a homo sapiens digitalis: azaz a hétköznapi ember és az internetező ember. E kétféle ember a nap jelentős részében nagyon hasonlóan élte az életét, ám a csúcsidőnek nevezett távközlési napszak lejárta után két jól megkülönböztethető csoportra oszlottak, amit az alábbi ábrával tudnék illusztrálni.

Az ábra szándékoltan kereskedelmi szempontú, azaz balra a hagyományos, offline vevőt látjuk, jobbra pedig az online vásárlót. E két típusú vásárló két, egymástól elszeparált térben létezett és tevékenykedett, ezért a marketingesek csatornás megközelítése esetükben helyes volt. A verseny is elvált egymástól, mert az offline vevő az offline boltokban és plázákban vásárolt, az online vevő pedig a webshopokban. A hagyományos és e-kereskedők két külön pályán versenyeztek, és jellemzően mindegyik csak a maga fajtájával. (Létezett, de akkor még nem volt jellemző az a jelenség, hogy valaki meglátott valamit egy bolt kirakatában, majd hazaérve este megrendelte egy webshopból.)

Az okostelefon azonban mindent megváltoztatott! A kihalóban lévő homo sapiens sapiens és az uralkodóvá váló homo sapiens digitalis azonos térben és időben léteznek és tevékenykednek, és azonnal, szinte egyetlen pillantással jól megkülönböztethetőek egymástól. A nyilvánvaló különbséget az okostelefon, illetve az ehhez kapcsolódó egyéb eszközök – okosóra, okoskarkötő, fülhallgató stb. – adják, valamint mindazok a láthatatlan eszközök és szolgáltatások, amelyek a homo sapiens digitalis-t körbeveszik. Ennek következtében a csatornás megközelítés többé nem írja le pontosan a valóságot, mivel a felhasználó nem jól elkülöníthető csatornákat használ, hanem egy ökoszisztémában létezik és mozog.

A csatornák párhuzamos, egymástól elválasztott, zárt utak (csövek, vályúk vagy alagutak), amelyek kétségtelen előnye, hogy a vevő számára is jól elkülöníthető alternatívákat jelentenek, kezelésük pedig mindenki számára egyszerű. Ám a zártság csak addig előny, amíg a felhasználó hagyja magát terelni és készségesen elfárad a kereskedő számára legfontosabb pontig, a pénztárig (konverzió). Amint a vevő nem hajlandó erre, mert nem illeszkedik az igényeihez, vágyaihoz, megváltozott szokásaihoz, az előny rögtön hátránnyá válik, hiszen a csatorna zártsága – tehát korlátozottsága – mellett rugalmatlan is.

A csatornák másik problémája, hogy versengenek egymással. A vevő ugyanis nem feltétlenül fog többet vásárolni attól, hogy több csatornán teheti, ezért az online általában kannibalizálja az offline értékesítést, érdekütközést létrehozva a szervezeten belül. Ugyanazon cég eltérő csatornákért felelő marketingesei és értékesítői ugyanazon vevőkért versenyeznek, más-más büdzsével és mozgástérrel. (Egyébként részben ez az oka annak, hogy az e-kereskedelem kezdetein nem a nagy hagyományos kereskedőkből lettek a sikeres e-kereskedők.)

Mindezzel szemben az ökoszisztéma körülvesz és kiszolgál. Nem kényszerít arra, hogy csatornákat és utakat válasszak, hanem a megfelelő helyen és megfelelő időben a megfelelő szolgáltatást nyújtja. Nyitott és rugalmas, a lehetőségeimet nem korlátozza, hanem kiterjeszti, ezáltal optimalizálva a vevői erőfeszítéseket és az értékesítői ráfordításokat.

A csatornák utakat kínálnak, az ökoszisztéma megoldásokat.

Mit jelent ez a gyakorlatban? Mondok néhány példát arra, milyen, amikor a vállalkozás csatornákban gondolkozik:

• az online rendelt termék bolti átvételekor, ha szeretnék még hozzá vásárolni valamit, akkor be kell állnom egy másik sorba
• az online vásárolt terméket nem vihetem vissza bármely boltba, hanem csak egy bizonyos, előre meghatározott módon küldhetem vissza vagy adhatom le
• az interneten vásárolt ajándékutalványt csak internetes vásárlásra használhatom fel, és fordítva
• az online és offline kommunikációs csatornák (ügyfélszolgálattól a marketingig) nem tudnak egymásról és egymástól teljesen különböző folyamatok szerint dolgoznak, más célokat szolgálnak… és még sorolhatnám.

Az ökoszisztémában való gondolkodás nagy hátránya, hogy nehéz, mert az ökoszisztéma összetett, sokféle lehetőséget tartalmaz, az ügyfél ide-oda kóricál, nehéz követni és könnyen kicsúszik az irányításunk alól. A nehéz dolgoknak viszont megvan az az előnye, hogy ha jó megoldásokat találunk rájuk, akkor sikeresek leszünk.

A homo sapiens digitalis nem szereti, ha csatornákba terelik. Neki minden azonnal, de minimum gyorsan kell, és akkor és ott, amikor és ahol eszébe jut. Nem azért, mert hisztis, hanem azért, mert két perc múlva már egy másik impulzus éri, és ha mi nem szolgáltuk ki a megfelelő helyen és időben, el is feledkezik rólunk. Persze, meg lehet szerezni újra a figyelmét, de az meg pénzbe kerül.

A kulcs tehát, hogy ne terelgessük az ügyfelet, hanem menjünk utána és lessük a vágyait. A jó hír, hogy önként magára aggat mindenféle digitális és okos cuccokat, plusz körbeveszi a digitális ökoszisztéma – szóval minden eszközünk megvan arra, hogy kövessük és lessük… és már előre kitaláljuk a vágyait.

Szeretnél többet tudni?
További oldalak, cikkek, amik segíthetnek:

• cheklist, amely segít eldönteni, üzleti tervezéssel lehetne-e többet kihozni a vállalkozásodból
• esettanulmány, ami megmutatja, másnak már sikerült
• ha nincs kedved tovább olvasgatni, viszont rögtön felvennéd velünk a kapcsolatot
• most nem érsz rá, de követnél minket a Facebook-on